Como Steve Jobs e outros fundadores se inspiraram para criar os nomes das companhias que se tornariam um sucesso
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Steve Jobs poderia ter pensado em qualquer nome, mas escolheu Apple para criar uma das maiores empresas do mundo. A explicação está na trajetória da sua vida. Marcus Samuel também prestou atenção à sua vivência e nas tendências da época para batizar de Shell a que viria a ser uma das maiores companhias de energia do mundo. Os nomes das 10 maiores empresas do globo se dividem entre os sem graça, os divertidos, os diferentes e os mais “sérios”. Pegamos a lista das dez maiores empresas do mundo, segundo o Financial Times Global 500, e fomos atrás da origem de cada um dos nomes. Veja a seguir.
ExxonMobil (1999)Para entender a origem de seus nomes é preciso antes remontar a história do petróleo nos Estados Unidos, especificamente na Standard Oil. Em 1911, a Suprema Corte dos EUA decidiu que a companhia se originou de práticas de monopólio ilegal, e a Standard foi obrigada a se dividir em 34 novas empresas. Diante de tantas divisões, como pensar em um bom nome para uma nova companhia? Quando ainda era um monopólio, as pessoas costumavam se referir à Standard Oil como "SO" - cuja pronúncia em inglês é "esso". O diretor de divisão de patentes e trademark, C.H.Straw, teve a sacada de batizar a nova companhia de Esso. Em 1923, o registro foi feito e o nome pegou.
Mas na década de 1970 as outras empresas desmembradas, entre elas a Chevron (nesta lista) e a Amaco, decidiram reclamar sobre o nome à Suprema Corte norte-americana, pois ele remetia à "antiga" Standard Oil. E o nome Esso foi impedido de ser utilizado nos Estados Unidos.
Entretanto, no restante do mundo – é o caso do Brasil – o nome se manteve, inclusive a marca comemora o seu centenário no país neste ano. Foi difícil deixar o Esso de lado, mas a companhia precisava pensar em um nome à altura para substituí-lo. Com uma lista de nomes antigos à mão foram feitas exaustivas discussões para tentar encontrar a melhor opção. Todas as escolhas se revelaram infrutíferas, assim como as listas de combinações de letras geradas por computador. Foi depois de uma sessão de “brainstorming” com consultores externos que o nome Exxon veio à tona, em 1972. O que significa? Nada. É uma palavra completamente nova.
Já a Mobil, antes chamada de Socony-Vacuum Oil, significa mobilidade, de acordo com o livro “The tyranny of oil” (“A Tirania do Petróleo”, em tradução livre). O casamento entre a Exxon e a Mobil, em 1999, fez com que as empresas mudassem seus registros para o nome de casados. E até hoje vivem felizes.
Petrochina (1999)Ela seguiu o exemplo da Petrobras (veja abaixo). Uniu o nome de seu país com a palavra petróleo. Por ser uma estatal, ela também queria transmitir a ideia de defender os interesses econômicos do país.
Apple (1976)
De onde veio a ideia de relacionar tecnologia com uma maçã? Para um gênio como Steve Jobs, as explicações eram muitas. Uma delas seria uma homenagem a Alan Turing, o pioneiro britânico da computação que decifrou os códigos alemães durante a guerra e depois morreu mordendo uma maçã envenenada com cianeto. “Gostaria de ter pensado nisso, mas não”, afirmou Jobs a Walter Isaacson, autor de sua biografia autorizada.
Ele chegou a pensar em Matrix e Executek e em nomes desinteressantes como Personal Computer. Mas, por sorte, nenhum deles vingou. Apple chegou à mente de Steve Jobs não por acaso, mas por que a maçã fazia parte de sua dieta à base de frutas. Ele acreditava que com isso evitaria odores corporais e excluiria a necessidade de tomar banho todos os dias – ele só se banhava uma vez por semana. “O nome parecia divertido, espirituoso e não intimidante. Apple tirava a aresta da palavra computador. Além disso, nos poria à frente da Atari na lista telefônica”, afirmou Jobs.
ICBC China (1984)
Com os bancos chineses não há muito segredo. Eles costumam ser batizados de acordo com o que fazem. É o caso do ICBC China – Banco Industrial e Comercial da China. Outros exemplos são o Banco da China e o Banco da Agricultura da China. Aliás, o nome do país não pode faltar.
BHP Billiton (2001)
A mineradoras BHP e a Billiton se fundiram dando o nome à empresa atual. As histórias das companhias se confundem de tão parecidas. Ambos fundadores decidiram “homenagear” as regiões em que iniciaram suas operações. Quando Charles Rasp trabalhava como pastor de ovelhas na cidade australiana Broken Hill, ele descobriu, em 1883, óxido de estanho na região. Foi então que decidiu criar uma companhia homônima da cidade, a BHP – Broken Hill Proprietary, em 1885 - a cidade ganhou o nome de Broken Hill por reunir uma série de colinas com rupturas.
Mais tarde, em 2011, a empresa viria a se fundir com Billiton. A história da Billiton começou em 1860 em uma mina de estanho localizada em uma ilha da Indonésia, chamada Belitung. Na língua inglesa, Belitung quer dizer Billiton, daí o nome para a companhia.
Banco da Construção da China - China Construction Bank (1954)
Seu nome original era Banco Popular de Construção da China. A instituição era dirigida pelo Ministério das Finanças da República Popular da China e tinha a missão de construir projetos governamentais. Mas em 1979, o banco começou a assumir funções de um banco comercial e em 1996, para firmar esse novo foco, mudou seu nome para Banco da Construção da China.
Royal Dutch Shell (1907)
Quem já parou para observar o logotipo da Shell talvez tenha percebido que ele lembra uma concha. E é isso mesmo que ele é. Aliás, shell significa concha em inglês. Em 1833, “Sir” Marcus Samuel, dono de um pequeno antiquário situado no East End Londrino, viu crescer a demanda por conchas (ou shell) utilizadas em objetos de decoração. A procura era tanta que ele foi buscá-las em outros continentes e rapidamente seu negócio se expandiu. Seus filhos passaram a trabalhar com ele e apostaram na venda de querosene do Oriente. Mas quando Marcus Samuel viu os primeiros petroleiros de óleo no Mar Negro, percebeu o grande potencial do segmento. Foi então que decidiu investir no transporte de óleo e a empresa passou a se chamar “Sindicato do Tanque”. Ele não achou tão forte e dediciu, em 1897, voltar ao nome que lhe dera originalmente prosperidade. Mais tarde, com os negócios vulneráveis, a família buscou uma fusão com a Royal Dutch. Assim, em 1907, a joint venture foi formada, possibilitando o nascimento da Royal Dutch Shell ou simplesmente Shell.
Chevron (1879)
A Chevron é outra personagem na história da Standard Oil, que detinha o monopólio dos poços de petróleo nos Estados Unidos. Com o desmantelamento, a Standard Oil da Califórnia adotou, em 1931, um novo logo, um chevron (uma insígnia) de três barras nas cores vermelha, branca e azul. Na França do século 19, chevron significava um emblema militar de posto e distinção. Havia dois motivos para o desenho: relacionar os produtos e serviços à qualidade e atrair os olhares dos motoristas que passassem. Mas os executivos à frente da companhia também acharam que o nome Chevron poderia ser forte e começaram a usar a palavra em seus produtos, a começar pelos óleos lubrificantes, em 1937, até chegar à gasolina, em 1945. No Brasil, o nome enfrenta desafios para continuar ostentando a sua imagem de qualidade devido aos significativos vazamentos de óleo no Campo de Frade (Bacia de Santos).
Microsoft (1975)Quando Bill Gates decidiu criar a Microsoft pensou em vários nomes que não fossem tão óbvios para uma empresa de software para computador. Ele não achou inicialmente que o nome Microsoft faria sucesso. Quando chegou o tão esperado momento, Paul Allen, co-fundador da empresa, disse: “Bem, o nome óbvio seria Microsoft”. Embora o nome não seja realmente uma abreviação para software de computador, o termo é obviamente derivado dela. “Um dos benefícios de ser o primeiro em um segmento é que você pode reivindicar um nome óbvio”, disse Bill Gates, em entrevista ao jornal New York Times, em 1995. Hoje, a companhia não pode dizer o mesmo. O que não parecia óbvio é que anos depois ela deixaria o posto de líder do setor de tecnologia para uma empresa batizada com o nome de uma fruta.
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